Hoe promoot je een nieuw muziek evenement via Facebook en Instagram?

Je wilt een muziek evenement organiseren, maar je hebt nog geen achterban, dus hoe vind en bereik je potentiële klanten op Facebook en Instagram? Dit is een vraag die regelmatig de revue passeert. Een hele goede vraag waarop dit artikel antwoord geeft.

De beslissing om een evenement te organiseren komt meestal vanuit passie, of het spotten van een kans of een gemis tussen huidige aanbod. Inmiddels heb je een dikke locatie, een line-up om van te smullen, tof artwork, een planning én een marketing budget om mee te werken.

Bewustwording creëren, mensen kennen jouw evenement nog niet

Wanneer je start met de promotie zal je in de niet vaak meteen sold-out kunnen roepen, dat is logisch want mensen kennen jouw merk helemaal nog niet, en weten dus ook niet waar je voor staat. Je moet (koude) mensen dus eerst overtuigen (warm maken) voordat ze jouw tickets te kopen.

Elk persoon volgt zijn of haar eigen customer journey, oftewel de weg die iemand af legt voordat een ticket wordt gekocht. Een bekend model is See, Think, Do, Care (van Google).

muziek-evenement-facebook-instagram

Een potentiele ticketkoper doorloopt dus deze fases, de een wat sneller dan de ander. Op het moment dat je naar buiten treedt met je evenement bevindt jouw doelgroep zich in de ‘See’ fase, ze zijn nog ‘koud’ en zich nog niet bewust van jouw merk.

Je hebt nog geen volgers op Facebook en Instagram, dus de eerste stap is het onder de aandacht brengen van jouw evenement bij je beoogde doelgroep (de potentiele ticketkopers) via betaalde campagnes. Hierdoor bouw je ‘warme’ doelgroepen op, bijvoorbeeld mensen die hebben gereageerd op je posts, filmpjes hebben bekeken, zich hebben aangemeld voor het Facebook Event, of je website hebben bezocht. In deze doelgroepen bevinden zich vooral jouw uiteindelijke tickets kopers.

Via retargeting-campagnes kun je deze ‘warme’ doelgroepen verder helpen met hun customer journey. Bijvoorbeeld door middel van een Evenement Response campagne om het aantal aanmeldingen voor jouw Facebook evenement te verhogen, of een campagne gericht op de verkoop van early bird tickets, zich in te schrijven voor win actie, etc..

De eerste doelgroepen bepalen

Maar voordat je ook maar 1 cent uitgeeft: Zorg ervoor dat je een Facebook pixel aanmaakt in de Ads Manager en deze plaatst op je website én in je ticketshop.

muziek-evenement-facebook-instagram

Bij Eventbrite kun je de pixel zelf eenvoudig toevoegen in de backoffice. Hierdoor kun je meten welke campagnes, uitingen en doelgroepen de ticketverkoop daadwerkelijk stimuleren. Met de pixel is het ook mogelijk de bezoekers van jouw website en de ticketshop retargeten. 👈 This is where the magic happens.

Via Facebook’s Ad Manager creëer je de Facebook en/of Instagram campagnes. Omdat je dus geen achterban hebt, zijn je opties aanvankelijk gelimiteerd en zijn de keuzes beperkt bij het instellen van je eerste (koude) doelgroepen.

  1. Targeting op basis van interesses
  2. Targeting op basis van pagina’s / accounts
  3. Targeting op basis van gedeelde doelgroepen

1) Targeting op basis van interesses

Dit werkt via het ingeven van zoekwoorden waarop Facebook dan suggesties geeft van  interesses/onderwerpen die je kunt toevoegen aan je doelgroep. Hier moet je soms wat creatief in zijn.  De kunst is om vooral te blijven experimenteren om te zien welke goed werken. Het aantal conversies uit de ads is aan het begin meestal nog niet zo heel veel, dus beoordeel bijvoorbeeld welke doelgroepen jouw berichten liken, sharen of delen.

Welke interesse doelgroepen kun je het beste overwegen?

  • Artiesten uit je line-up (voordehand liggend J)
  • Artiesten vergelijkbaar met jouw line-up
  • Genres en sub genres die jouw evenement vertegenwoordigen
  • Vergelijkbare festivals, pop podia die jouw doelgroep bezoekt
  • Platenlabels waarop die artiesten muziek uitbrengen
  • Specifieke radiostations die het genre draaien
  • Vaktijdschriften of online portals die jouw doelgroep leest

Pro-tip: Gooi niet alle zoekwoorden bij elkaar op één grote hoop, maar deel ze op in verschillende subdoelgroepen. Anders blijft het giswerk om te bepalen welke interesses het meeste bijdragen aan het begin van iemand customer journey.

2) Targeting op basis van pagina’s / accounts

Niet elke artiest is ook daadwerkelijk te vinden als je zoekt naar interesses. Dit is een vreemd verschijnsel (waarover ik regelmatig vragen ontvang) wat niets te maken heeft met de populariteit van een artiest, maar met de werking van het (vage) indexeringsalgoritme van Facebook.

Een oplossing hiervoor – en andere sowieso aan te bevelen – is door het aanvragen adverteerdersrechten bij de artiesten die je hebt geboekt, of jouw partners (stage hosting partijen, labels, etc.). Niet iedereen is bereid om dit te doen vanwege de gevoeligheid van de data, of anders het hek van de dam is en iedere organisator dan ook adverteerders-rechten wil hebben.

muziek-evenement-facebook-instagram

Veel mensen weten dit niet, maar als je iemand toegang verleent als pagina adverteerder, dan kan die persoon niet alleen jouw volgers (likers) targeten, maar ook elk Facebook evenement wat aan de pagina is gekoppeld én iedereen die interactie heeft gehad met de pagina (posts, ads en video’s). Je geeft dus toegang tot een behoorlijke hoeveelheid data. Maar als het in elkaars voordeel werkt, waarom ook niet!

Zodra je toegang hebt tot zo’n pagina, dan kun je dus direct een doelgroep bereiken waarvan je weet dat deze alle kenmerken heeft van jouw ideale doelgroep. Je kunt ook met een artiest afspreken om een post te publiceren op hun pagina, of om een advertentie te gebruiken welke niet op de tijdlijn van de artiest zelf zal verschijnen (dark post). Jij betaalt de promotie vanuit jouw eigen campagnebudget.

3) Targeting op basis van gedeelde doelgroepen

Wanneer je bijvoorbeeld een samenwerking hebt met een andere promoter, goede banden hebt met een andere organisator van vergelijkbare evenementen, of een andere partner en zij ook over een Facebook Ad account beschikken, dan is het mogelijk om doelgroepen onderling te delen.

muziek-evenement-facebook-instagram

Zo kun je slim gebruik maken van hun data, omdat je weet dat ook die doelgroepen sterk overeen komen met jouw ideale doelgroep. Je kunt niets wijzigen aan deze doelgroep, want dat kan alleen vanuit het oorspronkelijke Ad account.

Tijd om Facebook’s algoritme voor jou te laten werken

Zodra je wat campagnes hebt lopen, en wat data hebt opgebouwd is het tijd om Facebook’s algoritme aan het werk te zetten om nog meer potentiele ticketkopers te vinden. Dit werkt via zogeheten lookalike doelgroepen. Een lookalike doelgroep stelt Facebook voor jou samen op basis van een custom doelgroep, ofwel een bron om de doelgroep op te baseren.

muziek-evenement-facebook-instagram

Je moet dus eerst een bron maken via een custom doelgroep. Deze werken op basis van personen die jouw website hebben bezocht, op aanwezig of geïnteresseerd staan voor jouw Facebook event, een video hebben gekeken, interactie met jou pagina of Instagram account hebben gehad, je ticket kopers of nieuwsbrief abonnees, en zo zijn er nog een heleboel variaties mogelijk.

Om vervolgens een lookalike doelgroep te maken selecteer je eerst de bron (een custom doelgroep) en Facebook zal vervolgens een doelgroep samenstellen op basis van dezelfde kenmerken als het bronbestand.

muziek-evenement-facebook-instagram

De kwaliteit van de bron is bepalend voor de prestaties van een lookalike doelgroep. Aanbevolen is dat je bronbestand minimaal 1.000 tot 50.000 personen bevat. Minder dan 1.000 personen geeft Facebook namelijk niet genoeg houvast (data) om een kwalitatieve vergelijkbare doelgroep op te bouwen.

Je kunt dus flink wat lookalike doelgroepen verzinnen. Ik stel voor om in ieder geval te beginnen met lookalikes op basis van:

  • Ticket kopers
  • Website bezoekers
  • Evenement attendee’s
  • Pagina likes

Hoeveel budget moet ik reserveren voor mijn campagnes?

Hou rekening met ongeveer €2,50 per betalende bezoeker. Dit is gebaseerd op het analyseren van campagnebudgetten waaruit bleek dat het gemiddelde dus ongeveer €2,50 is. Dus als je 1.000 tickets te verkopen hebt, hou dan op zijn minst rekening met €2.500,- marketing budget, liefst iets meer. Voor een gloednieuw evenement moet je nu eenmaal een doelgroep (een achterban) opbouwen en dat kost nu eenmaal knaken.

Een voordeel van investeren in campagnes is niet alleen dat je een grotere warme doelgroep opbouwt, maar ook dat je Facebook pagina likes en Instagram account volgers toenemen. Zeker wanneer je campagnes ‘raak’ zijn dan groeien je volgers automatisch mee. En dat ziet er dan bij de volgende editie dan toch weer net even lekkerder uit.

Het loont zich om tijdens de aftrap van de promotie niet te voorzichtig te zijn met budget, maar te investeren in je eerste grote post, zoals bijvoorbeeld de start van de kaartverkoop. Dit biedt twee zeer interessante voordelen. Je ontdekt namelijk sneller welke wedstrijd je aan het spelen bent. Met andere woorden, verkoop je al lekker wat tickets of is er werk aan de winkel.

Het andere voordeel is dat je sneller een grotere warme doelgroep opbouwt om te kunnen retargeten. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van urgentie is het mogelijk om deze doelgroep die inmiddels wat verder is in hun customer journey aanzetten tot het kopen van tickets.

Nog wat afsluitende tips

Misschien denk je: “Ik wil mijn volgers aantal en warme doelgroepen even snel opkrikken”, wees op je hoede!

Tip 1: Koop absoluut geen nep-likes en gebruik ook geen bots om meer Instagram volgers te vergaren. Facebook en Instagram verwijderen ze uiteindelijk toch wel en bij teveel overtredingen of onopvallend gedrag kan je worden bestraft en daarmee werk je jezelf alleen maar tegen.

Het is totaal zinloos. Je vertroebelt je eigen account (en data). Bovendien, mensen zijn sluw genoeg om te zien dat een pagina met 100.000 fans met maar 2 likes op een post er erg vreemd en ongeloofwaardig uit ziet. Daar gaat je credibiliteit…

Tip 2: Begin geen Like, share, tag en win acties meer. Sterker nog, dit soort promoties mogen eigenlijk niet eens (meer) volgens Facebook’s beleid, ook al kom je er nog wel mee weg.

Wanneer je dit toch doet en het toch promoot dan straft Facebook je af.

muziek-evenement-facebook-instagram

Ga je hier toch meer door, dan is de kans aanwezig dat Facebook je Ad account zonder pardon deactiveert. Dit komt meestal niet meer goed.

Mensen die meedoen met zo’n actie zijn vooral uit op het gratis kaartje en is niet de meest kwalitatieve doelgroep. In plaats van het korte termijn gewin, probeer echte pakkende content te plaatsen die je doelgroep raakt. Dat kost tijd en moeite, maar je bouwt hierdoor structureel aan je merk en aan een relatie met je fans.

Tip 3: Maak niet de fout door maar aan te nemen dat bezoekers vast wel ver willen reizen voor jouw event. Voor de meeste kleinschalige tot middelgrote events geldt dat het overgrote deel van de ticketkopers uit de buurt komt. Uitzondering zijn artiesten die populair zijn, maar niet vaak te bewonderen zijn in Nederland. Verbrand dus niet teveel geld aan je kleinste potentiele groep kaartkopers. Je zal vrij snel zien waar je ticketkopers vandaan komen, en waar je je dus het beste op kunt richten.

Kortom, voor een gloed nieuw evenement zijn er een aantal krachtige opties om je potentiele ticketkopers aan te spreken. Zolang de content pakkend is en je de doelgroep weet te boeien help je ze verder op weg tijdens hun customer journey.

 

Dit artikel is eerder verschenen op het blog van Eventbrite.

No Comments
Post a Comment