Case Study: Restaurant De Branderij

Google zoekadvertenties en restaurants: Een perfect duo

De uitdaging

Het aanbod aan horeca zaken is enorm, daarom is de kwaliteit van de de Google campagnes van belang om de kosten per klik laag te houden en het beschikbare budget zo efficiënt mogelijk uit te geven. Uiteindelijk geeft het rendement op de advertenties de doorslag of de campagnes daadwerkelijk geld opleveren.

De aanpak via Google Adverteren

Door het in kaart brengen van zoekwoorden welke men zoal gebruikt bij het boeken van restaurant in Groningen bepaal je de structuur van de uiteindelijke campagne. De kunst zit hem in het aantrekken van alle relevante zoekopdrachten rondom het zoeken van een restaurant in Groningen en tegelijkertijd het uitsluiten van irrelevante zoekintenties rondom gerechten en keukens welke De Branderij niet serveert “italiaans”, “oosters”, “all in buffet”, “wok”, etc.

Om het effect van de campagnes te kunnen meten hebben we een tracking pixel geïnstalleerd. Dit is een stukje code waardoor Google Ads een signaal ontvangt wanneer een reservering is geplaatst.

De resultaten van de campagnes

In het begin viel het aantal reserveringen (conversies) afkomstig van de campagne best tegen. Daarbij waren de kosten per reservering te hoog en bracht dit alles de Branderij nog geen directe extra omzet.

Echter, door continu bijschaven en verder optimaliseren van de campagnes zagen we de resultaten maand na maand steeds verbeteren.

Aan het begin van de campagne bedroegen de kosten per reservering nog zo’n € 15,- tot € 25,-. Inmiddels zijn deze teruggebracht naar ongeveer € 5,- per reservering. Alleen naar de kosten per reservering kijken is soms misleidend. De opbrengst van een reservering is eigenlijk veel waardevoller, want dat is waar het uiteindelijk om draait.

Berekenen van het rendement:
Uit brancheonderzoek en ook volgens Peter’s input geeft een persoon gemiddeld 27,- uit aan een maaltijd en een groep bestaat gemiddeld uit 3,8 personen.

Gemiddeld resulteert Iedere reservering dus in een omzet van (€ 27,- x 3,8) € 102,60. Het rendement (conversiewaarde / uitgegeven bedrag) is dan ≈ 20 (20,52). Dit houdt in dat iedere geïnvesteerde euro € 20,52 aan omzet oplevert.

Dit wil overigens niet zeggen dat je winst maakt, maar als je weet wat een conversie je oplevert en je eigen marges goed kent, dan kun je al snel uitrekenen of je écht geld aan het verdienen bent. Het rendement, ook wel ROAS (Return On Ad Spend) genoemd, moet simpelweg hoger zijn dan je totale kosten.

Forse besparing op commissie couverts

Aanvankelijk was al het budget gereserveerd om nieuwe klanten te werven. Echter, Peter “stoorde” zich op een gegeven moment aan advertenties van reserveringssites welke verschijnen als je zoekt naar zijn restaurant. Vervolgens kwam de vraag of we daar iets aan konden doen.

Dit hebben we gepareerd met een merknaam campagne. Het optuigen van de merknaam campagne wierp vrijwel meteen zijn vruchten af. De kosten aan commissies liepen fors terug terug, maar het gasten nam niet af. Dit laatste is waar horeca ondernemers vaak dus onterecht bang voor zijn.

Dit werkt omdat mensen die een restaurant onderzoeken uiteindelijk heel vaak via Google een merknaam gerelateerde zoekopdracht uitvoeren om het boekingsformulier of de contactgegevens te vinden. Omdat de advertenties van de Branderij direct als eerste worden getoond klikken veel mensen daarop door om te reserveren. Dat is nu eenmaal de meest makkelijke weg.

De besparing:
De kosten aan commissie per couvert via een reserveringssite varieert gemiddeld tussen de 1,- en 2,-. Per tafel / reservering (van gemiddeld 3,8 personen) draag je dus ongeveer € 3,80 tot € 7,60 aan commissie af. De kosten van een reservering via je eigen merknaam campagne zijn gemiddeld € 1,04. Een aanzienlijk verschil.

Stel dat we in het meest magere voorbeeld rekenen met 1 tafel per avond, dan kost dat je (30 dagen x 1 reservering x € 3,80) € 114,-. Als deze reserveringen via de merknaam campagne binnen komen, dan kost dat je (30 dagen x 1 reservering x € 1,04) € 31,20. Een besparing van € 82,80! Dat is bijna 4x lager! Hoe meer reserveringen via je eigen contactmogelijkheden lopen, des te hoger de totale besparing zal zijn.

Alleen al door deze besparing verdienen wij onszelf alweer terug 🙂